Mercadeo

Transformando las experiencias en el centro comercial

Con el paso de los años, los centros comerciales han pasado a convertirse en centros de experiencia para atraer a sus clientes y promover la interacción de las personas alrededor del ocio y del entretenimiento. El marketing de experiencias se ha impuesto sobre el tradicional y las categorías de ocio y entretenimiento han ganado peso en la oferta comercial.

Sin embargo, el estado de emergencia sanitaria por el Covid-19, ha transformado estas formas de relacionamiento, señalando nuevas realidades que invitan a replantear esos encuentros de afluencias masivas y apostar por una nueva interacción mediada por el distanciamiento físico y las plataformas digitales, donde el gran reto de los equipos de mercadeo es responder a la pregunta ¿cómo continuar creando experiencias en medio de la ‘nueva normalidad’?

Pues bien, es claro que las experiencias continúan siendo un elemento indispensable en la conexión de los usuarios con las marcas y que, aunque las medidas de confinamiento continúen vigentes, la relación con visitantes y consumidores sigue teniendo un fuerte componente emocional que trasciende del contacto físico.

Por eso, son muchas las marcas que han dado el paso a convertir sus eventos en experiencias virtuales de manera que, a futuro, no será extraño que en el cotidiano de las industrias que se deben al entretenimiento y a la interacción social, se inserte una modalidad híbrida en la cual las actividades tomarán un alcance más amplio con sus versiones en línea y un enfoque ambientalmente sostenible por la reducción de su huella de carbono.

Ahora bien, al igual que estas experiencias de corte digital están llamadas encontrar una manera de ser cada vez más humanas, la interacción que se da in situ debe serlo a pesar de las medidas de distanciamiento adoptadas para prevenir los contagios.

Algunos centros comerciales optaron por humanizar los elementos de protección personal de sus equipos a través de diseños con sonrisas, invitando a sus visitantes y colaboradores a sonreír. Con estas campañas han tomado ventaja de la coyuntura para alegrar de una forma particular, la estadía en el centro comercial y recordar que los ojos también expresan la emoción detrás de los tapabocas.

En esa línea, hay elementos sensoriales que la experiencia en línea no puede ofrecer ni reemplazar, por lo cual, para apoyar el proceso reapertura, incluir eventos contemplativos y móviles que amenicen la estancia de los visitantes, serán alternativas a las que se podrá recurrir a fin de activar emociones sin riesgos de que se generen aglomeraciones que pongan en riesgo la salud.

De otro lado, el COVID-19 nos está enseñando mucho sobre el poder de la colaboración, por eso es clave que se involucre a las marcas, proveedores y audiencias en el desarrollo de actividades y campañas, aportando a crear nuevos saberes y a crear escenarios de construcción colectiva como comunidad.

Sentirse seguro es parte de la experiencia

Los seres humanos hoy más que nunca estamos abiertos a recibir toda el apoyo posible para cuidar de nuestra salud, por lo que inspirar seguridad y tranquilidad será un factor indiscutible en el diseño de las experiencias.

Ser transparentes y claros sobre las condiciones bajo las que se está trabajando por la salud y seguridad de las personas en cada actividad, es una acción no negociable que aporta a construir confianza y a enriquecer la experiencia de los visitantes, pues la preocupación por la salud generada a partir de la crisis no terminará inmediatamente cuando esta finalice.  

Los centros comerciales seguirán motivando experiencias únicas en un contexto, donde los verdaderos ganadores serán aquellos que se aventuren a explorar todas las posibilidades creativas que trae esta nueva realidad.

FOTO: MLADEN ANTONOV / PIXABAY

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