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Ventas basadas en valor: analizando el panorama de las promociones y descuentos

Es cada vez más común y frecuente que cuando paseamos por las calles de nuestras ciudades, cuando acudimos a los centros comerciales o incluso cuando accedemos a la plataforma digital de nuestra marca favorita, nos encontremos con un sinnúmero de anuncios en los que se destaca todo tipo de descuentos o promociones.

Sabemos que los descuentos y las promociones son una táctica comercial que tiene como objetivo llamar la atención del cliente e incrementar el número de ventas. Ahora bien, aunque en un principio podría parecer una buena táctica para tal objetivo, también hay que considerar que conlleva una serie de riesgos. Se hace necesario estudiar a fondo la conveniencia de este tipo de acciones y pensar si realmente serán rentables en un largo plazo.

Ventajas de los descuentos y promociones

  • Incremento en las ventas: Al disminuir el precio del producto, un número más amplio de personas estará dispuesto a adquirirlo, dado que perciben una oportunidad de ahorrar y de conseguir lo mismo a unas condiciones mejores. 
  • Transmisión de la sensación de cercanía: Las acciones promocionales permiten, generalmente, un contacto más directo con el cliente, facilitando que este perciba que la marca es próxima a él y que existe una voluntad real de acercar el producto a sus posibilidades de compra. 
  • Acceso a un mayor número de clientes: el ser más conocido se facilita que quienes antes desconocían la existencia del local o la marca, gracias a esta acción, se percate de su existencia, ampliando a su vez el público potencial entre aquellas personas que no estaban dispuestas a pagar el precio anterior por el producto.
  • Facilidad en el conocimiento del producto y la marca: las promociones suelen ser muy vistosas y tener la finalidad de conseguir que el cliente nos conozca.

Desventajas de los descuentos y promociones

  • Transformación profunda de los hábitos de compra: durante el proceso promocional, el cliente se ha ido acostumbrando a adquirir un producto bajo unos parámetros establecidos en relación al precio, que lo llevan incluso a decidir sus momentos de compra en función del descuento. Esto posibilita que pueda darse un rechazo frente al final de la promoción, si no se ha realizado ninguna acción complementaria de fidelización. 
  • Falta de garantía sobre la fidelización de los clientes: los nuevos clientes que se consiguen a través de estas técnicas, llegan atraídos por el hecho de pagar un precio menor por un producto, y no necesariamente porque reconozca su capacidad de solucionar su necesidad mejor que la competencia. Por consiguiente, es necesario que, durante el tiempo promocional, se gestionen acciones para identificar y vincular al cliente a través de la transmisión de los valores de marca. 
  • Vinculación al paradigma de baja calidad: en ocasiones, los clientes pueden percibir que los precios bajos de un producto se deben a la incapacidad de la empresa de venderlo en las condiciones que se esperaban, por algún problema relacionado a su calidad, poniendo así en duda que este pueda satisfacer sus expectativas. 
  • Reducción del margen de beneficio: Ofrecer un mismo producto a un precio menor, tiene efectos sobre el margen de beneficios que, en consecuencia, pueden afectar la competitividad del negocio y dar lugar a concentraciones del mercado en aquellos jugadores que están en la capacidad de sostener estos márgenes. Las acciones comerciales de este tipo deberán estudiarse a profundidad para determinar por cuánto tiempo la empresa puede permitirse funcionar a un margen más reducido, sin poner el riesgo su viabilidad y solvencia. 

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Incluso para las marcas con mayor posicionamiento en el mercado, la dinamización de las ventas a través del uso desmedido de estrategias de precios bajos y descuentos ha modificado por completo el escenario comercial, planteando desafíos que pasan por considerar las profundas transformaciones que estas han introducido en los procesos de compra y consumo.

Revertir los efectos causados por la propagación de precios bajos es un asunto cuya complejidad radica, precisamente, en la necesidad de competir a los descuentos con una promesa de valor sólida, donde las marcas replanteen sus estrategias a fin de defender su valor agregado en el mercado y de ofrecer a las personas la posibilidad de evaluar sus decisiones de compra, con criterios que trasciendan al precio.

La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que se trasladan al cliente a través de productos o servicios; dichos beneficios constituyen el valor que el cliente recibe al preferir una marca en particular, por ejemplo, alta calidad, tiempos de entrega mínimos, experiencias de visita memorables, seguimiento post venta, diseño vanguardista, entre otros.

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