El secreto lo tiene el cliente
Por: Efraín Valencia Andrade
Gerente La Estación Ibagué Centro Comercial
Frecuentemente, recibimos informes sobre el crecimiento del e-commerce, el redireccionamiento de la inversión de medios tradicionales a digitales y el apocalipsis de los ‘malls’ por el cierre de grandes marcas en países desarrollados. Estos generan reacciones que se traducen en inversiones innecesarias e injustificadas.
El comercio electrónico tiene ventajas, pero los centros comerciales, especialmente en Latinoamérica, tienen un atractivo diferencial. La oferta de entretenimiento sigue siendo favorita entre el público, y la experiencia de compra en las tiendas permite sentir y ver cómo nos lucen los productos, antecediendo la compra online, o siendo el resultado final de ver el producto en línea
No debe haber barreras entre el online y el offline. Estamos en un mercado globalizado donde la complementación, integración u omnicanalidad es una realidad en la que los clientes utilizan cualquier medio para acceder a lo que desean. Las plataformas digitales, redes sociales o aplicaciones, dependiendo de la región, no reemplazan los modelos tradicionales de publicidad. En cambio, son una gran herramienta de relacionamiento y oportunidad de crecimiento para explorar la conexión con los consumidores, conocerlos, interactuar y atraerlos a nuestras instalaciones.
No hay una verdad absoluta sobre cuál es la mejor opción para fortalecer el retail. Lo que sí está claro es que lo más importante es poner al cliente en el centro de nuestra estrategia y conocerlo bien. Es aquí donde la tecnología juega un papel determinante.
En centros comerciales, una de la formas más efectivas de captación de información de los hábitos y comportamientos de visitantes son los CRMs o plataformas de análisis de datos. Ellos permiten saber cómo el cliente está viviendo la experiencia y crear patrones o tendencias al nutrirse de los registros de facturas, redes sociales, portales cautivos, sistemas de estacionamiento, encuestas y PQRS, entre otros momentos de contacto con el cliente.
Con una orientación clara y un cliente bien definido se puede afrontar el gran reto de fidelizarlo, justo cuando sus gustos y hábitos de consumo varían rápido. El verdadero vínculo se logra combinando elementos diferenciadores, sobrepasando los estándares de calidad, ofreciendo valor agregado, superando expectativas y creando sorpresas que queden en su memoria. Son fundamentales los ‘momentos de verdad’ generados por la coherencia entre la percepción que construimos en el cliente, la realidad del servicio y el entorno de experiencias desarrolladas, unido a la capacidad de transformarse y adaptarse a su misma velocidad.
El complemento a este reto es conocer muy bien las marcas del centro comercial, el perfil de sus clientes, su oferta, su diferencial y hacia dónde orienta sus estrategias, para apoyar ese ‘match’ entre las necesidades de los clientes y la oferta.
Finalmente, sin importar qué canal de interacción usamos, debemos ejecutar estrategias que garanticen un flujo y fidelización de personas con necesidades de consumo detectadas, de acuerdo al perfil y orientación de nuestro centro comercial, con una acción en la “última milla” que depende de las estrategias de cada una de nuestras marcas.
